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Massiv höheres Werbebudget bei den No-Billag-Gegnern

Die No-Billag-Initiative polarisiert: Noch nie wurde ein Abstimmungskampf derart früh gestartet und schon lange nicht mehr generierte eine Initiative ein solches Medienecho. Bereits vier Monate vor der Abstimmung verzeichnete das Kommunikationsforschungsunternehmen Media Focus an einem Tag über 500 Tweets zur Initiative und seither nahm das Niveau nur zwischenzeitlich ab. Wenige Tage vor dem Abstimmungssonntag veröffentlicht Media Focus nun erstmals Zahlen zu den Werbeaktivitäten der beiden Lager. Dabei zeigt sich, dass die Initianten in Sachen Werbung einem übermächtigen Gegner gegenüberstehen. Im Januar gingen 93 Prozent des Bruttowerbedrucks auf das Konto der No-Billag-Gegner. Ein kurzes Zahlenbeispiel veranschaulicht die Brisanz dieser Zahl: Angenommen im Januar wurden insgesamt 1’000 Franken brutto für No-Billag-Werbung ausgegeben (egal, ob für das Ja- oder Nein-Lager), dann wurden 70 Franken von den Initianten ausgegeben und satte 930 Franken von den No-Billag-Gegnern. In die Realität übertragen, müssen lediglich ein paar Nullen angehängt werden: Haben die Initianten im ganzen Monat Januar lediglich rund 70’000 Franken investiert, gaben die Gegner ca. 930’000 Franken brutto für Werbung aus. Da lediglich die Brutto-Daten ausgewiesen werden, sind die absoluten Zahlen mit Vorsicht zu geniessen und entsprechen nicht der in Tat und Wahrheit ausgegebenen Frankenbeträgen. Schaltete ein Lager beispielsweise ein Zeitungsinserat, wird der «Katalogpreis» für ein Inserat in dieser Grösse ausgewiesen. Allfällige Mengenrabatte oder besondere Konditionen werden nicht erfasst, weshalb die Bruttozahlen zu hoch sind. Die Verhältnisse bleiben aber durchaus vergleichbar und das ist entscheidend.

Kulturschaffende unter sich

Die Januarzahlen zeigen weiter, auf welchen Kanälen die beiden Lager ihre Botschaften ausspielten. Während die Initianten einzig auf Printinserate setzten, dominierte beim Nein-Lager eine Plakatkampagne, gefolgt von Printinseraten. Verhältnismässig viel Werbung wurde zudem in Kinos geschaltet, weil dort tendenziell kulturell-interessierte StimmbürgerInnen angesprochen werden können. Zusätzlich unterstützen viele Kulturschaffende den Aufruf «No Billag, No Culture», der sich für ein Nein am 4. März einsetzt. Der Schweizerische Verband für Kino und Filmverleih, ProCinema, dem weitere acht Kinoverbände und -Unternehmen angehören, ist auf der No Billag, No Culture-Webseite ebenfalls als Unterstützer aufgelistet.

«Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, …

… und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.» Das Einstein-Zitat trifft den Nagel bei der Einordnung dieser Befunde so ziemlich auf den Kopf. Obwohl die Werbeverhältnisse klarer nicht sein könnten, kann über den Einfluss und die Wirkung von Plakatkampagnen und Print-Inseraten gestritten werden. Am 4. März zählen keine Abstimmungsplakate, sondern nur Wählerstimmen. Nichtsdestotrotz, die teilweise unbewusste und wiederholte Aufnahme von Werbeslogans, kann vor allem Spontanwähler beeinflussen. Wie zahlreich diese Wählergruppe nach diesem intensiven Abstimmungskampf noch ist, bleibt vorerst offen. Dass mit teuren Kampagnen alleine aber noch keine Abstimmungen gewonnen werden, mussten zuletzt die Wirtschaftsverbände im Frühjahr 2017 schmerzlich erfahren. Gemäss Media Focus sind die Werbeverhältnisse der Unternehmenssteuerreform 3 mit den Zahlen der aktuellen No-Billag Initiative vergleichbar. In Sicherheit wähnen sollten sich die No-Billag-Gegner aufgrund dieser jüngst publizierten Zahlen also noch nicht.