Gesellschaft | 07.03.2017

Greenwashing, eine parasitäre Strategie

Die Volkswagen-Affaire, die im Herbst 2015 publik wurde, wirbelte durch die Medienlandschaft und lenkte die öffentliche Aufmerksamkeit für eine kurze Zeit auf ein allzu alltägliches Phänomen: Greenwashing.
Sich als umweltfreundlicher auszugeben, als man ist, ist eine problematische Verkaufsstrategie in der Privatwirtschaft.
Bild: Thomas James Caldwell

Wer Greenwashing betreibt, möchte vom aktuellen Öko-Trend nutzniessen, ohne wirklich mitzuschwimmen. Greenwashing ist ein modernes Phänomen bei dem ein Produkt, ein ganzes Unternehmen oder politische Strategien umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie eigentlich sind. Es ist eine Marketingstrategie, die zu höheren Verkaufszahlen oder zu mehr Akzeptanz führen soll. Der Konsument wird dabei bewusst betrogen, da das Produkt oder das Unternehmen in Wirklichkeit gar nicht so umweltfreundlich, nachhaltig oder bio ist, wie es ihm die Werbung verkauft. Der falsche Eindruck eines besonders umweltfreundlichen und fairen Produktes kann durch Kampagnen, PR-Aktionen und auf andere Weisen erzeugt werden. Die Definitionen von Greenwashing sind so mannigfaltig, wie die Möglichkeiten dafür vielfältig sind: Für manche ist es schon Greenwashing, wenn in einer Werbung ein umweltschädliches Produkt in einer intakten Natur gezeigt wird und so vom Betrachter als umweltfreundlich interpretiert wird. Auch dass Unternehmen ihre Tätigkeiten für die Umwelt als freiwillige Eigenleistung darstellen, obwohl es sich dabei bloss um die Erfüllung der gesetzlich festgelegten Standards handelt, kann als Greenwashing bezeichnet werden.

Greenwashing zwischen Konsum und Politik

In der Lebensmittelindustrie erscheinen häufig erfundene Siegel, die das Produkt als etwas auszeichnen, das es nicht ist. Unter der Flut verschiedenster echter (das heisst geschützter) Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel, warten sie darauf, dass der Konsument auf sie hereinfällt. Und für ein (scheinbar) umweltweltfreundlicheres Produkt, ist der Kunde eher bereit, etwas mehr zu bezahlen.

Diese und viele weitere Greenwashing-Strategien sind vor allem eins: konsumorientiert. In Wahrheit bringen sie der Umwelt nicht viel.

Was viele nicht wissen: Greenwashing wird auch zur aktiven Politikbeeinflussung verwendet. Zum Beispiel soll eine Initiative, ein Unternehmen oder ein politische Strategie durch ein grünes Image auf mehr Akzeptanz stossen. Spontan fällt mir hierzu die Ecopop-Initiative ein. Auch erhoffen sich gewisse Wirtschaftsakteure, dass politische Entscheidungen wie Gesetzesvorhaben, welche strengere Umwelt-Richtlinien versprechen, durch Greenwashing beeinflusst werden können. Dabei soll in der Bevölkerung und besonders bei den Politikern der Eindruck entstehen, dass die Wirtschaft auf freiwilliger Basis bereits genug für die Umwelt tut und dass deswegen bindende Richtlinien nicht nötig sind.

Der Fall Volkswagen

Volkswagen hat dieses Greenwashing nochmals auf die Spitze getrieben. Wie gegen Ende 2015 bekannt wurde, entwickelte Volkswagen eine Software, welche die Emissionswerte von ihren Dieselmotoren verfälschten. Und diese wurde bereits ab 2009 in gewissen Dieselfahrzeugen eingebaut. Es scheint, dass die Deutschen nicht mehr so innovativ sind, wie sie mal waren. Stattdessen wendeten sie viel Mühe auf, das Kontrollsystem zu manipulieren. Nur so konnten sie auf dem Prüfstand die Abgasgrenzwerte einhalten. Doch in Wirklichkeit stossen diese VW-Dieselfahrzeuge viel mehr Schadstoffe aus, als gesetzlich erlaubt ist. Betroffen sind etwa elf Millionen Fahrzeuge.

Während sich die vorher erwähnten Greenwashing-Methoden noch knapp im legalen Rahmen befinden, sieht es bei dieser Volkswagen-Affaire anders aus. Nun kämpf Volkswagen mit verschiedensten Klagen, unter anderem für das Verstossen gegen die Umweltgesetze der USA.

Ein Indikator für eine umweltfreundlichere Welt?

Die subtilen legalen Greenwashing-Methoden bishin zur Fälschung und Manipluation von umweltrelevanten Messwerten zeigen uns Zweierlei: Erstens, die Affaire geht vorbei, zum Beispiel denkt kaum jemand noch an Shells Greenwashing-Affaire und der parallelen Umweltzerstörung in Nigeria.

Aber, und das ist der zweite Punkt: Es wird deutlich, dass es einen Trend in unserer Gesellschaft gibt. Ein grünes Image steigert den Wert eines Unternehmens. Produkte können attraktiver erscheinen und dadurch ensteht ein Wettbewerbsvorteil. Wenn dem nicht so wäre, würde auch das Greenwashing keinen Sinn machen. Dies sind alles gute Gründe, wirklich umweltfreundlicher zu produzieren und wahrhaft Corporate Social Responsibility (CSR) zu betreiben. Das Investieren in umweltschonendere Praktiken ist eine sinnvolle, langfristig ausgelegte Investition.

Die sich langsam anpassenden gesetzlichen Regelungen und die zwar umweltbewussteren, aber unbeständigen Konsumenten reichen alleine nicht aus, um grundlegende Mechanismen unserer Wirtschaft zu verändern. Es muss auch von innen geschehen.

Eine parasitäre Strategie

Eines ist am Greenwashing besonders problematisch: Unternehmen, die diese Strategie betreiben, sind Nutzniesser einer umweltbewussteren Bewegung. Es kann Unternehmen zur Einstellung verleiten, dass die gestiegenen Ansprüche im Bereich des Umweltschutzes dadurch ohne grossen Aufwand befriedigt werden können. Dabei pokern sie darauf, dass diese Ansprüche nicht noch mehr wachsen und sich auch nicht in strengeren gesetzlichen Richtlinien äussern. Geschieht dies dennoch, sind es diese Unternehmen, welche den Zug verpasst haben und dann vor noch grösseren Problemen stehen werden: Ihr Ruf wird ruiniert sein, der Geldaufwand noch beträchtlicher, die Wettbewerbsfähigkeit dahin.

So ist das eben mit den kleinen Nutzniessern: sie leben nicht sehr lange, ausser, wenn sie sich gut anpassen.

Dies ist eine leicht abgeänderte Version eines am 15. Juli 2016 publizierten Artikels unseres Partnermediums Quoi de Neuf.