Gesellschaft | 02.05.2014

Auf unser Geld abgesehen

Gute Produkte reichen längst nicht mehr, um Kunden zum Kaufentscheid zu bewegen. Glatte Böden sollen unsere Ausgabendisziplin aufs Glatteis führen. Und Ohr und Nase stehen beim Einkauf ebenso unter Dauerbeschuss, wie die Augen. Doch die Gefahrenzonen kann man sich bewusst machen.
Im richtigen Licht- und Farbenspiel wirkt Ware besonders schmackhaft.
Bild: W.R. Wagner / pixelio.de

Beim Betreten eines Supermarktes riecht es wie in einer Backstube. Angeblich frisch gebackenes Brot zieht richtige Duftschwaden durch den Eingangsbereich. Der Trick ist nicht neu, zieht aber nach wie vor. Durch die Geruchskulisse sollen Kunden in Kauflaune versetzt werden. Warum Düfte auf uns eine so grosse Wirkung haben, weiss der Sozialpsychologe Thomas Ofner. «Düfte sind sicher wirksam, weil wir uns ihnen nicht entziehen können.« Nicht entziehen können wir uns auch einer anderen, falschen Fährte: Dem Einkaufswagen. Er ist extra gross konzipiert, damit der Kunde auch nach einem Grosseinkauf das Gefühl hat, der Wagen sei fast leer und er habe kaum etwas gekauft.

 

Wer sparen will, muss unten durch

Rabatte sind ebenfalls eine besonders beliebte Kundenfalle. Das Erstaunliche daran ist, dass sich der Käufer der Manipulation bewusst ist und trotzdem einkauft. Ein Experiment der Sendung «Einkaufen – wie wir uns manipulieren lassen« zeigt, dass die Kunden meist gar nicht mehr auf den Stückpreis achten. Beim Experiment wurden einige Produkte angeblich reduziert angeboten. Bei genauerem Hinsehen ist jedoch zu erkennen, dass der Kunde sogar mehr bezahlt bei einem grösseren Stückanteil, als er für einige Einzelstücke zusammen bezahlen würde. Den Versuchskaninchen ist diese Masche jedoch komplett entgangen.  Das Gehirn scheint einfach «Rabatt! Günstig! Kaufen!« zu schreien, und nicht weiter über das Angebot nachzudenken.

 

Auch bei der Platzierung der Produkte im Regal haben die Supermarktbetreiber jede Menge Spielraum für die Manipulation. Die teure Ware wird auf Augenhöhe platziert. Billige Produkte stehen hingegen ganz unten im Regal. Findige Ladenbetreiber platzieren die meistbesuchten Regale ausserdem so weit auseinander wie nur möglich, damit die Kunden einen längeren Weg zurücklegen. Unterwegs treffen sie dann wiederum auf ganz viele Schnäppchen.

 

Die Macht des Lichts

Sogar mit Spiegeln und Licht wird gearbeitet, um das Angebot möglichst frisch und lecker aussehen zu lassen. So beispielsweise auch in der Früchte- und Gemüseabteilung.

Auch der Boden nimmt Einfluss auf das Kaufverhalten: Oft werden Bodenplatten gewählt, welche, richtig beleuchtet und gespiegelt, glatt aussehen. Das Gehirn lässt sich manipulieren und spricht dem Boden eine Rutschgefahr zu. Die Folge: Der Kunde geht langsamer und sieht so mehr Produkte. Deshalb lässt er sich auch eher zum Kauf hinreissen.

 

Musikalische Manipulation

Musik gilt ebenso als ein Instrument zur Kaufanregung. In jedem Laden wird sie gespielt und soll so unsere Stimmung beeinflussen. Ofner erklärt: «Musik wird je nach Kundengruppe oder Saison eingesetzt. In Läden für Junge läuft oft je nach Zielpublikum Popmusik, Techno, oder House. Zur Weihnachtszeit hingegen schallt uns aus jedem zweiten Lautsprecher «Jingle Bells» entgegen.« Grossverteiler wie Coop oder die Migros lassen in ihren Filialen sogar ein eigenes Haus-Radio ausstrahlen.

 

Gute Werber sind nicht transparent

Auf Anfrage von Tink.ch äussern sich die Warenhäuser naturgemäss dezent und so oberflächlich wie möglich. Elle Steinbrecher von Manor bestätigt, dass ihr Geschäft bestrebt ist, die Produkte «bestmöglich zu präsentieren«.

 

Ofner sagt, dass man der Beeinflussung als Kunde kaum ausweichen kann. Trotzdem gibt es einige Methoden, um sich vor den Tricks der Werbenden zu schützen. Zuallererst sei wichtig, sich der Manipulation bewusst zu werden: «Am besten ist es, sich einzuprägen, wo die Gefahrenzonen liegen und darauf zu achten.« Eine klassische Falle sei etwa, hungrig einkaufen zu gehen.