Gesellschaft | 02.10.2012

Werben unter der Gürtellinie

Text von Milena Krstic | Bilder von Manuel Lopez
Wer sich über Sex und Sexismus in der Werbung empört, wird rasch als verklemmt verschrien. Dabei lohnt sich ein kritischer Blick. Denn so entstehen Werbespots, unterhaltsam wie Kurzfilme und Plakate, ästhetisch wie Kunstwerke. Und ist es nicht die billigste Variante, immer noch «Sex sells« zu skandieren? Die interessantesten und einige der erfolgreichsten Firmen scheinen zu wissen, dass Sexismus passé ist. Die Autorin hat ihre Konsequenz daraus gezogen.
Sells Sex?
Bild: Manuel Lopez

Letztlich habe ich mich von der Newsletterliste einer jungen Stuttgarter Klamottenmarke kicken lassen. Bis anhin liess ich meinem Posteingang ganz gerne mit ihren Neuigkeiten beliefern. Denn schöne Bilder und wenig Text, das haut einfach – jedenfalls bei mir. Eines Tages aber stutze ich nach dem Öffnen der Schreibe, denn ich glotzte auf einen Frauenarsch. Fadegrad. Und gleich darunter stand fett, hervorgehoben und in moderner Manier geschrieben:«Dig in«. Wow, dachte ich mir. Ist ja mal innovativ, diese Werbemethode. Normalerweise platzierten die Designer in diesem Dreieck – dem Markenzeichen der Firma – Blumen- und Palmenprints. Dieses Mal aber war es ein Frauenarsch. Oder war es der eines Mädchens? Ein Prachtsmodell und ich spreche hier bewusst von einem «Modell«. Ohne Cellulite, unnötiges Fettgewebe und all dem Zeug, das man auf Werbebildern nicht draufhaben will. Der Arsch alleine wäre mir wahrscheinlich gar nicht gross aufgefallen, wäre da nicht dieses «dig in« gewesen. Ich kratzte mich am Kopf und legte ihn schief. Was sollte das jetzt genau heissen? Klar, im Endeffekt hätte ich einfach ein Shirt bestellen sollen. Ich meine «dig in« ist im amerikanischen eine Aufforderung zum Essen oder besser gesagt das Essen, das einem serviert wird, zu geniessen. Aber was hatte dieser Frauenarsch mit Essen zu tun? Und welche Zielgruppe hätte diese Werbung ansprechen sollen? Rein rhetorisch jetzt. Hätte es mich weniger geziept, wenn es sich um einen Männerarsch gehandelt hätte? Von wegen Geschlechterrollenfragen und so.

 

Alles nur Neid?

Kennen Sie diese Aufkleber, auf denen Parolen stehen wie «Sexistische Kackscheisse« und «If your product was any good you wouldn’t need sexism to sell it«? Die kleben manchmal auf einem dieser Plakate von Firmen, die mit Rollenklischees und Sex werben. Meist dann, wenn’s gar nicht um Sex geht. Da die besagte Firma in englischer Sprache kommuniziert, habe ich mich für die englische Version entschieden, beim Newsletter auf «Reply« geklickt und zum Spruch hinzugefügt:«You can delete me from your newslist. Thanks, Milena.« Die Antwort war ebenso unprofessionell wie unnötig: «Try to enjoy life a little more and you´ll see it pays off!« Danke für den Tipp Freunde! Ich überlegte ganz kurz, bevor ich löschte. Also all die Menschen, die den Newsletter toll fanden, genossen ihr Leben und ich verbitterte Cellulite-Arsch-Besitzerin hatte nichts Besseres zu tun, als mich über ein schönes Hinterteil zu ärgern? So kann man es auch sehen.

 

Werbung ohne Sexismus

Wer all die Brüste, Ärsche und Schmollmünder, die nur darauf warten, beglückt zu werden und nebenbei ein Produkt verkaufen sollen, uncool findet, dem wird suggeriert, etwas falsch verstanden zu haben. Hatten wir das Thema mit dem Sexismus in der Werbung nicht schon durch? Nicht ganz. Das beweisen die Firmen, die immer noch damit werben. Wer sich aber umschaut, wird bald sehen, dass anerkannte und erfolgreiche Firmen längst gemerkt haben, dass es sich auch anders werben lässt, ohne eine Person oder Körperteile der Person als Objekt darzustellen. Werbung ohne Sexismus und Sex: oft ein Qualitätsmerkmal.

 

Für diesen Kommentar habe ich Bilder der Klamottenfirma gegoogelt und siehe da: primäre und sekundäre Geschlechtsteile wohin man auch schaut. Und das Dreieck? Die Intimzone der Frau, dänk! Ich hätt’s wissen müssen.