Gesellschaft | 20.11.2006

Keine Frage des Geschmacks

Die SP-Frauen Basel-Stadt haben einen Vortrag über die Inszenierung des Weiblichen und des Männlichen in der Werbung organisiert. Die Referentin Dore Heim, Expertin der Schweizerischen Lauterkeitskommission, im Interview mit Tink.ch über veränderte Geschlechterbilder.
Anonymisierte Körperlichkeit mit gesichtslosen Frauen. Dore Heim: "Es ist bekannt, dass sexistische Werbung eine Auswirkung auf das eigene Körperverhalten haben kann."
Bild: Rahel Schmid Ästhetische und themenbezogene Nacktheit. Beworbenes Produkt als Nebensache.

Welches sind die Kriterien für sexistische Werbung?

Es gibt verschiedene Aspekte zu beachten. In erster Linie muss gefragt werden, ob leicht bekleidete Körper ohne klaren Zusammenhang zum Produkt als Blickfang eingesetzt werden. Weitere Aspekte sind, ob Frauen als käuflich dargestellt werden, ob Geschlechter stereotypisch in sehr eingeschränkten Rollen oder Klischees dargestellt werden, ob die Werbung Gewaltassoziationen hervorruft und ob extreme Körpernormen präsentiert werden, die mit der Realität gar nichts mehr zu tun haben.

Ab wann ist eine Werbung als sexistisch und nicht mehr als sexy einzustufen?

Sexistisch ist vom Begriff her eine Darstellung, wenn jemand auf Grund seines Geschlechts diskriminiert, herabgewürdigt, erniedrigt und in einer unterlegenen Situation gezeigt wird. Sexy dagegen kann etwas sehr erfreuliches sein. Dies muss nicht zwingend mit Ausbeutung und Erniedrigung zu tun haben, sondern kann wirkliche Erotik meinen.

Werbung soll einfach sowie klar verständlich sein und arbeitet deshalb mit Stereotypen. In Filmen und im Fernsehen sehen wir ja ebenfalls überwiegend wohlgeformte Körper. Wieso wird dies der Werbung nicht zugestanden?

Nein, dies wird der Werbung nicht nicht zugestanden. Sondern es ist eine generelle Problematik, dass wir in den Medien nur noch Körper sehen, die mit der Realität wenig zu tun haben. Es ist bekannt, dass sexistische Werbung eine Auswirkung auf das eigene Körperverhalten haben kann, beispielsweise in Form vom Schlankheitswahn. Wir hören ja auch von Models, die schlichtweg verhungern, sterben.

Bildet sexistische Werbung nicht einfach unseren Alltag ab und greift auf, dass wir in einer übersexualisierten Gesellschaft leben?

Werbung bildet in der Tat die Realität ab. Aber sie hat auch die Möglichkeit, aus all diesen verschiedenen Realitäten die unterschiedlichsten Trends aufzunehmen. Die Kritik an sexistischer Werbung kann aber auch dazu führen, dass die Werbebranche selbst diesen Vorwurf kreativ aufnimmt. Denn mittlerweile gibt es auch Werbung, die einen Gegentrend setzt, indem sie mit wirklich natürlichen Frauenkörpern wirbt. Dadurch wird auch deutlich gemacht, wie selten wir auf Plakaten einen schönen Frauenkörper sehen, der nicht mit dem Computer nachbearbeitet wurde.

Wie hoch schätzen Sie den Einfluss von den in der Werbung gezeigten Stereotypen auf die gesellschaftlichen Konventionen und das Rollenverständnis von Frau und Mann ein?

Sie prägt ein Geschlechterbild, welches eben nicht ein gleichwertiges ist. Insbesondere bei jungen Leuten, welche noch nicht so ein gefestigtes Werteverständnis haben. Bei ihnen trägt sexistische Werbung dazu bei zu denken, Männer und Frauen seien einseitige Wesen oder Frauen seien immer noch nicht gleichwertige Menschen. Zweifelsohne tragen alle Medien dazu bei, die Werbung jedoch am stärksten. Denn sie arbeitet vor allem mit Bildern. Und man weiss, dass Bilder eine starke emotionale Wirkung ausüben, viel stärker als beispielsweise Text.

Weshalb setzen Firmen sexistische Werbung ein?

Weil Firmen in erster Linie auffallen wollen. Und weil sie natürlich auch davon ausgehen, dass sie mit Geschlechterstereotypen und mit Körpern als Blickfang den Geschmack einer Mehrheit der Bevölkerung bedienen würden.

Meistens denkt man bei sexistischer Werbung an Frauen diskriminierende Plakate. Wie sieht das Männerbild in der Werbung aus?

Das Männerbild in der Werbung ist ebenfalls sehr eingeschränkt. Wobei wir heutzutage auch die interessante Tendenz haben, dass Männer in unterschiedlichen Lebensentwürfen abgebildet werden. So gibt es zwischendurch auch einen effektiv glücklichen Hausmann oder einen Vater in einer erfüllenden Betreuungssituation. Dies kommt vor. Aber wir sehen weit gehend immer noch den erfolgreichen Geschäftsmann oder neuerdings in der Kosmetik- und Unterwäschewerbung den Mann als Objekt sexueller Begierde.

Wie kann man sich als Konsumentin oder als Konsument gegen sexistische Werbung wehren?

Wir raten, die Firmen direkt anzuschreiben und zu protestieren. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass dies tatsächlich wirkt. So kennen wir Beispiele, bei denen Firmen eine Werbung wegen massenhaften Protesten zurückgezogen haben. Es ist sehr wichtig, dass man den Firmen mitteilt, wenn man ihre Werbung sexistisch findet. Sie können aber auch bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde einreichen.

Besteht nicht die Gefahr, dass durch diese erhöhte Aufmerksamkeit solche Werbung nur noch mehr ins öffentliche Bewusstsein gerät? Dass eine Intervention somit kontraproduktiv ist?

Dieses Argument verwenden Firmen gerne, wenn sie von der Lauterkeitskommission verurteilt werden. Dann sagen die Firmen oft, dies nütze ihnen nur, denn es gäbe ihrer Werbung erst die richtige Aufmerksamkeit. Ich bin nicht wirklich überzeugt von diesem Spruch. Denn die meisten Firmen wollen eigentlich kein negatives Image haben. Und wir wissen auch von Firmen, die Aufträge bei Werbeagenturen gekündet haben, weil ihre Werbung nicht goutiert wurde. Ich denke, dies ist eher ein defensives Argument. Wenn ihre Werbung negativ auffällt, verkaufen solche Firmen sicher nicht mehr Produkte und dem beworbenen Produkt schadet es letztendlich ebenfalls.

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